新規事業担当者必見！外部環境を明らかにできるファイブフォース分析とは？
新規事業に取り組む際にフレームワークを用いることは、より早く、より的確に物事を把握するために有効な手段となります。
今回取り上げるファイブフォース分析は、環境分析の手法の1つであり、現代のようにビジネス環境が絶えず変化する際には活用すべきものと言えそうです。今回は、戦略策定の際に利用される分析手法、ファイブフォース分析の概要をご紹介します。
この記事はBatteryからの引用です。
ファイブフォース分析とは？
ファイブフォース分析は、アメリカの経営学者であるマイケル・ポーターが提唱した分析手法で、業界全体の競争構造や収益性を明らかにするために使われます。ファイブフォース分析を用いることで、業界の競争構造・収益性を把握すると共に、自社にとっての機会や脅威を明らかにすることが可能です。
ファイブフォース分析では、業界の競争要因を以下の5つに分類しており、これらの要因を把握することで、業界の特徴を明らかにすることができます。
- 新規参入企業の脅威
- 代替品の脅威
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 既存企業の競争
さらにこの5つの競争要因は、『業界外要因』と『業界内要因』の2つに分けられています。
以下、それぞれの競争要因について説明していきます。
業界外要因
業界外要因には、「新規参入企業の脅威」、「代替品の脅威」の2つが当てはまります。それぞれの競争要因について説明していきます。
新規参入企業の脅威
自社が所属する業界内に他社の新規参入を許すと、競合企業の増加を招き、競争が激しくなります。そのため、新規参入が容易な業界では、一度業界の収益性が上がったとしてもすぐに参入者が増加し、収益性が下がってしまいます。つまり、業界内に参入しやすいかどうかが、業界内の競争状況に影響を与えるのです。
新規参入企業の脅威が少ない状況の1つとして、業界への参入障壁が高いということが挙げられるでしょう。例えば、大規模な設備投資、規模の経済性の実現が必要となる場合は、参入障壁が高いと言えます。また、自社のブランド力、技術力、知名度を上げることで、業界への参入障壁を高めることが可能です。
代替品の脅威
代替品とは、既存の製品と同等以上の価値を持つものを指します。代替品が登場すると既存の製品を持つ必要がなくなるため、既存の製品の市場での価値は下がり、企業の収益性低下を招いてしまいます。
そのため代替品が登場した場合は、自社製品の品質、価格、特徴を分析し、対策を立てる必要があります。代替品の脅威への対策としては、スイッチングコスト（既存の製品から代替品に乗り換える際に発生する金銭的、心理的コストなど）を高める、デザインや機能を向上させる、コスト対性能の点で代替品を上回る、などが挙げられます。
業界内要因
次に業界内要因についてです。業界内要因には、「売り手の交渉力」、「買い手の交渉力」、「既存企業の競争」の3つが当てはまります。
売り手の交渉力
売り手の交渉力とは、製品の供給者が持つ要求の強さを指します。業界内において、資材や材料を供給する売り手が強い交渉力を持っている場合、自社の負担するコストが高くなり、収益性は低くなります。
そのため、売り手の交渉力を弱めるためには、供給業者のスイッチングコストを低くしたり、代替を可能としたりする必要があります。逆に、売り手の製品が独占的である場合や、差別化されている場合は、売り手の交渉力が強いと言えます。
買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、買い手（顧客や販売パートナー）が持つ要求の強さを指します。買い手の交渉力が強いと、値下げ、品質向上、性能向上などを要求されてしまうため、自社の売上や収益性が低下してしまいます。そのため、経験が豊富であり購買力が高い買い手に販売しなければならない企業は、大きな収益を挙げることが難しくなります。
買い手の交渉力を弱めるためには、代替販売企業へのスイッチングコストを低くしたり、買い手の情報量を把握したりすることが必要です。
既存企業の競争
既存企業の競争とは、業界内で競合している企業同士の競争度合いを指します。同業者や同規模業者の数、業界の成長速度、固定コストの高さなどが、業界内の競争度合いに影響を与えます。例えば、寡占化している業界では競争が穏やかになる一方、同規模業者が多くいる業界では競争が激しくなる傾向にあります。
既存企業の競争が激しい場合は、業者や同規模業者の数、業界の成長速度、固定コストの高さなどを分析した上で、差別化戦略や価格競争戦略を打ち出し、競合に負けない事業戦略を選択する必要があります。
なぜファイブフォース分析が必要なのか？
ここまでファイブフォース分析の概要を紹介しましたが、なぜこのファイブフォース分析が必要なのでしょうか？
参入・撤退の経営判断に役立つ
近年はテクノロジーの発展により、コスト削減や生産性向上を図ることで、従来よりも参入障壁を下げられるようになりました。しかし、ビジネスチャンスが生まれ業界に参入したとしても、採算性が合わず撤退してしまうケースもあります。
そこでファイブフォース分析を行うと、業界内の競争構造や収益構造を分析することができます。また、業界内の構造を把握することにより、自社が持つ強み・弱みを明らかにすることもできます。自社の置かれた競争環境や、業界の動向を把握することで、対象業界への新規参入のタイミングを判断したり、撤退の判断材料を集めたりすることが可能になります。
異業種からの新規参入に対抗する
近年IT関連企業を中心に、かつては競合と認識していなかった他業界の企業が、新しく競合となる事例が相次いでいます。また、既存の収益事業だけでなく、自社の技術や営業力を活かした多角化経営を試みる企業も増えています。このような状態では、従来よりも想定される機会や脅威の数が増えると考えられるので、今回取り上げたファイブフォース分析のような様々な市場分析を行う必要があります。
今後もITの技術の進歩により、既存の製品・サービスの役割を果たす代替製品が次々と生まれるでしょう。そのため、企業は効率的に競争環境や業界の動向を把握し、適切なタイミングで最適な戦略を実施していくことが求められます。
まとめ -業界の状況を把握して有利に立つ
今回は、環境分析の1つであるファイブフォース分析を紹介しました。業界内の状況を把握することは、業界で自社が有利に立つ方法を考えることへとつながります。
現在の市場は、絶えず変化をしています。ゆえにいかに生き残るかを考えることは、以前より重要になっています。この機会に、ファイブフォース分析を活用してみてはいかがでしょうか？
