ふるさと納税は、「生まれ育ったふるさとに貢献できる制度」、「自分の意思で応援したい自治体を選ぶことができる制度」として2008年に創設 。自分の生まれ故郷に限らず、応援したい都道府県や市町村に寄附をすることができ、寄附額から２千円を越える部分について所得税と住民税から原則として全額が控除される制度。今年に入り、自己負担額の２千円を除いた全額が控除される限度額である「ふるさと納税枠」が約２倍に拡充され、また確定申告を行わなくてもふるさと納税の寄附金控除を受けられる仕組み「ふるさと納税ワンストップ特例制度」が創設されるなど、ふるさと納税の利用がより身近になっており、今後さらに多くの方が本制度を利用することが見込まれている。
楽天ではこのような背景を受けこのたび、寄附者と自治体をつなぐことを目的に「楽天ふるさと納税」を開設した。9,977万人の楽天会員は、「楽天市場」でのお買い物と同じく簡便にふるさと納税の手続きが可能となり、寄附の金額に応じて楽天スーパーポイントも付与される。
「楽天ふるさと納税」には、北海道東川町、山形県最上町、山形県寒河江市、茨城県古河市、群馬県富岡市、埼玉県宮代町、静岡県清水町、長野県大鹿村、長野県野沢温泉村、長野県宮田村、岐阜県養老町、和歌県北山村、兵庫県三木市、長崎県松浦市、佐賀県みやき町、宮崎県川南町、宮崎県都農町が参画し、順次参加自治体を拡大していく。
楽天は創業以来進めてきたインターネットを活用した地方の事業者の支援や地方自治体との連携に加えて、このたびの「楽天ふるさと納税」の開設を通じて、地方の魅力を発信することで、地方の活性化に貢献していくとしている。